Kysy, älä arvaa. Asiakkaasi tietää vastauksen.

 Yksi sitkeä ilmiö toistuu myynnissä yllättävän usein. Olen istunut monissa yrityksissä lukuisissa palavereissa, joissa oma tiimi alkaa keskustella hinnan laskemisesta ennen kuin kukaan on ehtinyt kunnolla puhua asiakkaan kanssa. Tarjousta ei ole vielä kirjoitettu, mutta hinnasta puhutaan jo kuin se olisi ongelma, joka täytyy ratkaista etukäteen. Kun ei tiedetä mitä asiakas ajattelee, tyhjä tila täytetään oletuksilla. Ja myynnissä oletukset alkavat ohjata tekemistä nopeasti. Silloin myynti näyttää aktiiviselta, mutta etenee väärään suuntaan, koska kukaan ei ole vielä selvittänyt, mikä asiakkaalle oikeasti on tärkeää.

Usein tämä huomataan vasta jälkikäteen. Hintaa viilattiin aivan turhaan. Asiakas ei ollutkaan huolissaan hinnasta, ja joskus siitä ei lopulta keskustella lainkaan. Myynti on kuitenkin jo käyttänyt aikaa asioihin, jotka eivät koskaan olleet este etenemiselle. Todellista ongelmaa ei ole löydetty, koska sitä ei ole kysytty. Tässä kohtaa tehdään myynnissä virhe. Ei siksi, että ei osattaisi myydä, vaan siksi että ei uskalleta kysyä.

Oletus korvaa kysymyksen

Sama ilmiö näkyy myynnissä monessa kohtaa, ei vain hinnoittelussa. Toinen hyvin tuttu esimerkki on myynnin ennustaminen. Ennusteita rakennetaan sisäisissä palavereissa, katsotaan putkea, arvioidaan todennäköisyyksiä ja pyöristetään numeroita. Lopputulos näyttää uskottavalta, mutta perustuu usein myyjien omiin arvioihin. Ja kun ennuste perustuu oletuksiin, myös päätökset perustuvat oletuksiin.

Yllättävän usein taustalla on hyvin yksinkertainen asia: myyjä ei ole kysynyt asiakkaalta suoraan, mikä heidän tarpeensa on seuraavalle vuodelle. Kysymys tuntuu hankalalta. Pelätään, että asiakas ei tiedä, tai että vastaus sitoo liikaa, tai että paljastuu jotain, mitä ei haluta kuulla. Ja niin ennuste rakennetaan mieluummin arvaamalla, koska se tuntuu turvallisemmalta kuin suora kysymys.

Kun asiakkaalta kysyy asian suoraan, vastaus ei useinkaan ole tarkka numero. Mutta se on lähes aina suunta. Onko tarve kasvamassa vai hiipumassa. Onko edessä investointivuosi vai jakso, jolloin pidetään kiinni nykyisestä. Onko jokin päätös jo pöydällä vai vasta ajatuksen tasolla. Tämä tieto on ennustamisen kannalta arvokkaampaa kuin yksikään sisäinen arvio. Jos myyntimalli ei sisällä kohtaa, jossa asiakkaan tulevaa tarvetta selvitetään ajoissa, ennustaminen jää irralliseksi harjoitukseksi. Silloin myös myynnin johtaminen nojaa arvaukseen, ei yhteiseen näkymään asiakkaan kanssa.

Moni ajattelee, että asiakasymmärrys syntyy myyntipalaverissa. Että kunhan kysyy oikeat kysymykset tarjouksen ympärillä, saa tarvittavan tiedon. Todellisuudessa näin käy harvoin. Myyntitilanne on ladattu molemmin puolin. Asiakas varoo sanojaan ja myyjä yrittää edetä.

Kun asiakkaan kanssa juttelee ilman myyntipainetta, keskustelu muuttuu. Ei puhuta ratkaisusta, vaan siitä miten heidän työnsä oikeasti etenee. Missä kohtaa päivä yleensä leviää. Mitä asioita siirretään huomiselle, koska ei ole aikaa tai energiaa. Ja mitkä päätökset jäävät roikkumaan, vaikka kaikki tietävät että niihin pitäisi palata. Näitä asioita ei yleensä sanota ääneen silloin, kun pöydällä on tarjous, mutta juuri ne ratkaisevat sen, eteneekö myynti vai ei.

Myynti ja asiakas puhuvat eri asioista

Yksi asiakastilanne on jäänyt mieleeni erityisen kirkkaasti. Olimme käyneet pitkän keskustelun tarjoamastamme ratkaisusta ja sen teknologiasta. Kaikki oli sinänsä järkevää ja loogista, mutta keskustelu ei tuntunut liikkuvan mihinkään. Lopulta asiakkaan johtaja totesi rauhallisesti, että heidän käyttäjänsä eivät ole kiinnostuneita teknologiasta vaan tuloksista. Heille on aivan sama, miten tulos syntyy. Sen voi vaikka orava tuoda työpöydälle, kunhan tulos on oikein ja luotettava.

Me puhuimme ominaisuuksista ja teknologiasta. Asiakas puhui siitä, kuka joutuu vastaamaan jos tämä ei toimi, paljonko aikaa tämä vie käyttöönotossa ja kenellä loppujen lopuksi on kiire. Jälkikäteen tajusin, että emme puhuneet samasta asiasta lainkaan, vaikka kuvittelimme niin. Tässä kohtaa moni myynti menee pieleen. Ei siksi että ratkaisu olisi huono, vaan siksi että järjestys on väärä. Myynti alkaa kertoa liian aikaisin, mitä kaikkea ratkaisu tekee, vaikka asiakas yrittää vielä hahmottaa, mihin tämä heidän tekemisessään edes osuu.

Myyntimalli ei ole tehtävälista

Tässä kohtaa tullaan myyntimallin ytimeen. Monessa yrityksessä malli kuvaa sitä, mitä myyjän pitäisi tehdä seuraavaksi. Soita. Lähetä. Tapaa. Tarjoa. Asiakkaan päässä järjestys on usein aivan toinen.

Hyvä myyntimalli ei pelkästään kuvaa sitä, mitä myyjä tekee, vaan myös sitä, mitä asiakkaan pitää selvittää ja päättää seuraavaksi.

Asiakas miettii ensin, onko tämä heille vaivan arvoista. Sitten, sopiiko tämä heidän kalenteriin. Vasta sen jälkeen, keneltä tämä vaatii päätöksen ja millä ehdoilla. Jos myyntimalli ei seuraa tätä ajattelua, myyjä joutuu paikkaamaan mallin aukkoja omilla tulkinnoillaan koko ajan. Kun asiakkaan ajattelun oppii tunnistamaan, moni asia loksahtaa paikalleen. Yhtäkkiä ymmärtää, miksi joku asia jumittaa, miksi hinta nousee esiin tai miksi toinen asiakas innostuu heti ja toinen ei ollenkaan. Malli ei muutu täydelliseksi, mutta siitä tulee käyttökelpoinen.

Toimiva myyntimalli on kartta asiakkaan päätöksenteosta, ei ohje myyjän työpäivään.

Myyntimalli alkaa asiakkaan päätöksistä

Kun myyntimallia lähdetään rakentamaan tai korjaamaan, virhe tehdään usein heti alussa. Malli piirretään pelkästään myyjän tekemisen mukaan. Ensin kontaktoidaan, sitten tavataan, sitten tarjotaan ja lopuksi seurataan. Paperilla tämä näyttää loogiselta, mutta asiakkaan näkökulmasta järjestys on harvoin tällainen.

Käytännöllisempi tapa on lähteä liikkeelle yhdestä kysymyksestä:

mitä asiakkaan pitää selvittää ja päättää seuraavaksi, jotta kauppa voi edetä?

Kun tätä katsoo rauhassa, myyntimalliin alkaa hahmottua muutama toistuva vaihe.

1. Kannattaako tähän käyttää aikaa nyt

Tässä vaiheessa asiakas ei vielä vertaile toimittajia. Hän päättää, otetaanko asia ylipäätään työn alle vai siirretäänkö se myöhemmäksi.

Myyntimallin pitäisi ohjata myyjää kysymään esimerkiksi:

• Mikä teillä tällä hetkellä aiheuttaa eniten painetta tässä asiassa?

• Mitä tapahtuu, jos tälle ei tehdä mitään seuraavan 6–12 kuukauden aikana?

• Miksi tätä pohditaan juuri nyt, eikä vuosi sitten tai vasta ensi vuonna?

Jos näihin ei saada vastauksia, myynti etenee usein väärällä energialla. Asia ei ole asiakkaalle vielä riittävän tärkeä, vaikka myyjä olisi jo valmis tarjoamaan ratkaisua.

2. Mihin tämä osuu meidän tekemisessä

Kun asiakas on todennut asian tärkeäksi, seuraava kysymys on käytännöllinen. Kuka tätä käyttää, kuka vastaa ja mihin tämä kaatuu arjessa.

Tässä kohtaa myyntimallin pitäisi ohjata kysymään esimerkiksi:

• Ketkä ovat ensimmäisiä käyttäjiä ja ketkä tulevat mukaan myöhemmin?

• Kenen työ muuttuu eniten, jos tämä otetaan käyttöön?

• Mikä tässä yleensä teillä aiheuttaa eniten vastarintaa tai viivettä?

Moni kauppa pysähtyy tähän vaiheeseen, ei hinnan vaan vaivan vuoksi. Jos näitä ei käsitellä ajoissa, asiakas tekee riskinarvioinnin yksin.

3. Milloin ja millä ehdoilla päätös tehdään

Vasta tämän jälkeen asiakas on valmis puhumaan päätöksestä. Ei vain hinnasta, vaan aikataulusta, vastuista ja ehdoista.

Tässä vaiheessa myyntimallin pitää tehdä vaikeista kysymyksistä normaaleja:

• Milloin teillä on realistinen hetki tehdä päätös tästä?

• Kuka tekee lopullisen päätöksen ja keitä pitää olla mukana ennen sitä?

• Onko tälle varattu budjetti vai kilpaileeko tämä muiden hankkeiden kanssa?

Jos nämä kysymykset tulevat esiin vasta tarjouksen jälkeen, myynti on usein jo myöhässä.

Kun myyntimalli rakennetaan tällä logiikalla, myös myyjän tekeminen selkeytyy. Myyjä ei arvaa seuraavaa askelta, vaan tunnistaa, mitä asiakas yrittää selvittää. Tämä vähentää turhia tarjouksia, väärään aikaan käytyjä keskusteluja ja ennusteita, jotka eivät koskaan toteudu.

Jos myyntimallia katsoessa ei pysty sanomaan, mitä asiakas tässä vaiheessa yrittää selvittää ja mitä myyjän pitäisi kysyä, malli ohjaa todennäköisesti myyntiä väärään järjestykseen.

Asiat, joita ei voi arvata

Kun tavoitteena on rakentaa toimiva myyntimalli, asiakkaalta ei tarvitse kysyä kaikkea. Mutta on muutama asia, jotka on pakko ymmärtää. Ei siksi että ne näyttävät hyvältä CRM:ssä, vaan siksi että ne ratkaisevat, eteneekö kauppa vai ei. On ymmärrettävä, mikä heidän työssään vie eniten aikaa ja huomiota, missä kohtaa päätöksenteko yleensä pysähtyy ja mikä riski tai epäonnistuminen heitä eniten huolettaa. Yhtä tärkeää on tietää, kuka heidän organisaatiossaan joutuu vastaamaan, jos asia menee pieleen.

Tämän lisäksi on joukko kysymyksiä, joita usein vältellään aivan turhaan. Milloin päätös on tarkoitus tehdä. Kuka sen lopulta tekee. Onko päätökselle varattu budjetti ja minkä suuruinen se on. Ja joskus voi kysyä myös sen, onko joku muu jo jättänyt tarjouksen ja mihin hintaan. Kaikki asiakkaat eivät vastaa näihin kysymyksiin, mutta yllättävän moni vastaa, kun kysymys esitetään rauhallisesti ja oikeassa kohtaa. Ja vaikka vastaus olisi epämääräinen, se on silti parempi kuin arvaus. Usein jo se, että kysymys uskalletaan kysyä, muuttaa koko keskustelun sävyä.

Oma nyrkkisääntöni on yksinkertainen: yritän ymmärtää asiakkaan työtä niin hyvin, että voisin periaatteessa myydä heidän tuotettaan. Kun tähän tasoon pääsee, myynti muuttuu heti helpommaksi. Kun siihen ei pääse, myynti nojaa arvaukseen.

Lopuksi

Myynnin kehittäminen ei ala mallista, työkalusta tai CRM:stä. Se alkaa siitä, että lakataan arvaamasta asiakkaan puolesta. Uskalletaan kysyä hinnasta ajoissa. Uskalletaan kysyä tulevasta tarpeesta ajoissa. Ja uskalletaan kysyä, milloin päätös tehdään ja kuka sen lopulta tekee.

Jos tätä ei tehdä tietoisesti, myyntimalli kyllä syntyy. Se syntyy oletuksista, vanhoista tavoista ja siitä, että asioita aletaan täydentää omin päin. Silloin malli ei seuraa asiakasta, vaan myyjien tapaa selvitä tilanteista.

Siksi palaan itse yhä uudelleen yhteen kysymykseen: kysynkö oikeasti asiakkaalta vai täytänkö tyhjät kohdat omassa päässäni?

Milloin sinä viimeksi pysähdyit kysymään, miten asiakkaasi oikeasti tekee päätöksiä, ja näkyykö se teidän myyntimallissa?