Myytkö kaikille, mutta kukaan ei osta?

Tämä on yllättävän tavallinen tilanne. Yritys tekee hyvää työtä, tuotteet ovat kunnossa ja myyntiä tehdään aktiivisesti. Silti tulokset jäävät odotuksista. Usein ongelma ei ole siinä, mitä myydään, vaan kenelle.

Moni yritys yrittää myydä liian laajalle joukolle. Ajatus tuntuu järkevältä, enemmän potentiaalisia asiakkaita, enemmän kauppaa. Todellisuudessa käy päinvastoin. Viestit jäävät yleisiksi, markkinointi vetää vääränlaista liikennettä ja myyjät tapaavat kiinnostuneita, mutta eivät ostavia.

Asiakkaita kyllä on, mutta harva sopii oikeasti teille. Ja jos et tiedä tarkasti kenelle myyt, et voi myöskään tietää miksi he ostaisivat. Tässä kohtaa monessa yrityksessä alkaa turhautuminen: tekemistä on paljon, mutta tuloksia vähän.

Miksi kohderajaus ratkaisee

Myynti väärään suuntaan on kallista. Ei vain rahallisesti, vaan myös henkisesti. Jokainen turha tarjous ja väärä liidi vie vähän virtaa pois tekemisestä. Kun myynti ei etene, helposti syytetään tuotetta, hintaa tai markkinointia, vaikka ongelma on usein yksinkertainen: puhutaan väärälle yleisölle.

Kun oikea kohderyhmä löytyy, kaikki helpottuu. Keskustelut menevät suoraan asiaan, asiakkaat tunnistavat itsensä viestistä ja päätökset syntyvät nopeammin. Sama tuote, sama tiimi, mutta nyt oikeat ihmiset pöydän toisella puolella.

Kohderajaus ei siis rajoita kasvua, se mahdollistaa sen. Kun yritys keskittyy niihin asiakkaisiin, joille sen ratkaisu tuo suurimman hyödyn, kaikki alkaa loksahdella paikoilleen. Markkinointi löytää äänensä, myynti käyttää aikansa järkevämmin ja tuotekehitys ymmärtää, mitä kannattaa kehittää seuraavaksi.

Ja ehkä tärkeintä, tiimillä on yhteinen käsitys siitä, ketkä ovat parhaita asiakkaita ja miksi he ostavat juuri teiltä.

ICP ja ostajapersoona, eri tasot sama tavoite

Kohderajauksen perusta rakentuu kahdesta asiasta: Ideal Customer Profile ja ostajapersoona. Näitä kahta termiä käytetään usein sekaisin, vaikka ne kuvaavat eri tasoja.

ICP kertoo, millaiset yritykset ovat teille parhaita asiakkaita. Toimiala, koko, sijainti, kasvuvaihe, teknologian käyttö ja ongelmatyyppi, näistä muodostuu yritystason kuvaus siitä, missä teidän ratkaisunne toimii luontevasti.

Ostajapersoona puolestaan kertoo, kuka tässä yrityksessä tekee päätöksen ja miksi. Hän on se henkilö, jonka kanssa myyjä puhuu ja jonka näkökulmasta viestit pitää rakentaa. Kun nämä kaksi asiaa ovat kunnossa, myynti ja markkinointi puhuvat samaa kieltä.

Pelkkä ymmärrys ei kuitenkaan riitä. Sekä ICP että ostajapersoona pitää dokumentoida niin, että ne eivät jää yksittäisten ihmisten muistivaraisiksi. Ne on kirjattava auki ja tehtävä näkyviksi – osa myynnin perehdytystä, markkinoinnin suunnittelua ja johtoryhmän keskusteluja. Kun ne ovat kirjattuna yhteiseen työkaluun, niihin voidaan palata, niitä voidaan päivittää ja ennen kaikkea niihin voidaan sitoutua.

Hyvä tapa on varmistaa, että jokaisessa myyntipalaverissa, kampanjasuunnitelmassa ja tarjouksessa on viittaus ICP:hen ja ostajapersoonaan. Ei muodollisesti, vaan käytännössä: sopiiko tämä asiakasprofiiliimme, puhummeko oikealle ihmiselle ja onko viesti rakennettu hänen näkökulmastaan? Kun tämä toistuu arjessa, kohderajaus ei jää paperiksi, vaan siitä tulee osa tekemistä.

Näin löydät oman ICP:n

Jos yrityksellä on jo asiakkaita, tieto löytyy heistä. ICP:tä ei tarvitse keksiä tyhjästä, vaan sen voi löytää analysoimalla parhaat asiakkuudet. Käy läpi viimeisen parin vuoden asiakastiedot ja katso, missä yhteistyö on ollut kannattavaa ja sujuvaa. Missä projektit ovat edenneet ilman kitkaa ja molemmat osapuolet ovat olleet tyytyväisiä.

Yleensä näistä löytyy toistuvia piirteitä. Samankokoisia yrityksiä, samanlaisia ongelmia, samanlainen kulttuuri ja tapa tehdä päätöksiä. Kun nämä tekijät tunnistaa, alkaa hahmottua, millainen yritys sopii teille parhaiten.

Kun ICP on dokumentoitu, siitä tulee myös mittari. Voit arvioida uusia liidejä sen perusteella, miten hyvin ne täyttävät profiilin kriteerit. Tämä auttaa kohdentamaan tekemistä ja priorisoimaan myyntityötä – ei kaiken tarvitse olla kyllä, joskus on fiksua sanoa ei nopeasti.

Hyvä ICP ei ole pelkkä listaus toimialoista, vaan ohjausväline. Sen avulla tiedät, mihin kannattaa panostaa ja mihin ei. Ja joskus se tärkein päätös on juuri se, mitä jätetään tekemättä.

Ostajapersoona on myynnin kompassi

ICP kertoo kenelle myydään, ostajapersoona kertoo miten. Ostajapersoona ei ole nimi excelissä, vaan ymmärrys siitä, mikä päätöksentekijää ohjaa. Mikä häntä motivoi, mistä hän on vastuussa ja mitä hän pelkää. Miten hän tekee päätöksiä, kehen hän luottaa ja mitä hänen täytyy kuulla, jotta voi tehdä päätöksen.

On myös hyvä muistaa, että ostaja ja käyttäjä eivät aina ole sama henkilö. Monessa yrityksessä päätöksen tekee yksi ihminen ja käyttöön ottaa toinen. Ostajaa kiinnostaa liiketoimintahyöty, käyttäjää se, että ratkaisu toimii arjessa. Molemmat on ymmärrettävä, jos halutaan onnistua.

Yhdessä projektissa ostajapersoonan määrittely paljasti, että tuote oli suunnattu väärälle kohderyhmälle. Viestit puhuttelivat kyllä käyttäjiä, mutta eivät niitä, jotka päättivät ostamisesta. Kun suunta korjattiin, myynti alkoi vetää. Sama tuote, sama tiimi, mutta eri yleisö.

Myynnin näkökulmasta ostajapersoona toimii karttana, jota vasten jokainen asiakaskohtaaminen voidaan peilata. Se auttaa myyjää valmistautumaan paremmin, valitsemaan oikeat kysymykset ja mukauttamaan viestinsä päätöksentekijän tapaan ajatella. Kun tämä tieto on jaettua, ei tarvitse enää luottaa sattumaan tai yksittäisten myyjien intuitioon.

Kun rajaus selkiytyy, myynti muuttuu

Hyvä kohderajaus tekee arjesta helpompaa. Markkinointi puhuu asioista, joista asiakkaat välittävät. Myyjät tietävät, ketä lähestyä ja miten. Tarjoukset osuvat paremmin ja asiakaskohtaamiset muuttuvat keskusteluiksi, joissa molemmat haluavat ratkaista saman ongelman.

Asiakas ei tunne, että hänelle myydään jotain. Hän tuntee, että hänet on ymmärretty.

Miten tästä eteenpäin

ICP ja ostajapersoona eivät ole markkinointiharjoituksia, vaan johtamisen välineitä. Niiden avulla myyntiä ja markkinointia johdetaan tiedolla, ei arvauksilla. Kun ne ovat kunnossa, tekeminen on selkeämpää, tehokkaampaa ja mitattavaa.

Silloin johtajan työ muuttuu hallinnasta suunnan antamiseksi. Myynti käyttää aikansa oikeisiin keskusteluihin, markkinointi osuu kohteeseensa ja koko organisaatio ymmärtää, miksi tietyt asiakkaat ovat tärkeimpiä.

Myyntiä ei johdeta sattumalla, vaan suunnalla.

Ja suunta löytyy siitä, että tiedetään kenelle myydään ja miksi juuri he tarvitsevat teidän ratkaisunne.

Mikä on teidän paras asiakas, ja tunnistavatko kaikki sen?